קשה למצוא בישראל זירות תחרותיות יותר מאשר הזירה המשפטית. כדי לסבר את האוזן בישראל מספר בלתי נתפס של עורכי דין, כאשר ב-2019 למשל היו למעלה מ-67,000 עורכי דין רשומים – מה שהופך אותנו למדינה עם המספר הגדול ביותר של עורכי דין לנפש. התוצאה היא שכל עורך דין חייב להיאבק, אפילו בשיניים, כדי להתבלט ביחס לאחרים הפועלים באותו תחום ולצבור לקוחות. אתר אינטרנט הופך להיות בתנאים האלו אחד מכרטיסי הביקור העיקריים של משרד עורכי הדין, אבל לא מספיק כיום לפתוח אתר אינטרנט. חייבים להקים אתר שיפנה לקהל היעד, יבליט את מעלותיו של עורך הדין וישמש לבניית המוניטין שלו. אז מהן דרישות החובה של בניית אתרים לעורכי דין? אחרי הרבה מאוד אתרים בתחום שליוויתי, אלו כמה מהדגשים העיקריים שכדאי שתקפידו עליהם.
בניית אתרים לעורכי דין – דרישות החובה: רצינות וערך מוסף
אתר האינטרנט של עורכי דין יכול להפוך מהר מאוד להיות אחד מכרטיסי הביקור היותר מובהקים שלהם. כדי שזה יקרה, האתרים חייבים לשדר רצינות ואמינות. אתרים של עורכי דין פונים ברוב המקרים לקהל מבוגר יחסית, ולו מכיוון שזהו סוג הקהל שפונה לקבל שירותים משפטיים. המשמעות היא שאתר של עורך דין הוא ממש לא המקום לצבעוניות מוגזמת, לטקסטים הומוריסטיים או לעומס של תמונות. בדרך כלל נכון יותר לבחור בעיצוב סולידי, בטקסטים מהוקצעים ואינפורמטיביים ובמתן הרבה מאוד ערך מוסף וידע לגולשים. אתרים של משרדי עורכי דין הם פעמים רבות מקור מהימן במיוחד לקבל מידע על נושא מסוים הקשור לתחום הפעילות שלהם.
אם נתבונן בזה דרך המשקפיים של קידום אתרים אורגני, חלק גדול מאוד מהגולשים מגיעים לאתרים של עורכי דין באמצעות מילות חיפוש רלוונטיות לתחום המשפטי. כך למשל הם יכולים לחפש איך מגישים תביעת נזיקין, וסביר להניח שרוב האתרים שימוקמו עבורם בעמוד הראשון של תוצאות החיפוש יהיו של גורמים משפטיים כאלה או אחרים. בהמשך אסביר בדיוק מהי המשמעות של כך מבחינת אסטרטגיית הקידום האורגני.
התוכן: מהוקצע, אבל לא "מעונב" מדי
אחד האתגרים הגדולים במהלך בניית אתר לעורך דין קשור לתוכן, שהוא בהחלט המלך הבלתי מעורער בתחום הזה. זוהי גם סוגיה מאתגרת. מצד אחד, התוכן כאמור חייב להיות מקצועי ונטול שגיאות – הלקוח מצפה שעורך הדין (או כותב התוכן שלו) יפגין את הבקיאות הנדרשת בתחום וישתמש בשפה גבוהה באופן יחסי. כתיבה בגוף ראשון לא מתאימה בחלק גדול מהמקרים, ואת ההומור רצוי כאמור לשמור למחוזות אחרים.
מצד שני, חשוב כן לנסות לפנות לקהל הגולשים בגובה העיניים מפעם לפעם. עורך דין שממלא את האתר שלו במונחים משפטיים וברזולוציות מאוד קטנות של החוק, עלול להסתכן בכך שקולגות אולי יצליחו להבין אותו – אבל קהל הגולשים (הלקוחות הפוטנציאליים שלו) לא.
הפתרון, אם נשארים עם הז'רגון המשפטי, הוא פשרה. להפיק טקסט מקצועי ובעל ערך, אבל עדיין לאפשר גם לאדם מן היישוב להבין אותו גם אם הוא לא חבר בלשכת עורכי הדין. יש עולם שלם של תוכן שאפשר להפיק למטרות קידום אתרים, שיווק ומיתוג: פוסטים כלליים, עמודי תוכן עם נופך אקטואלי (למשל פסיקה מעניינת או תקדים משפטי חשובים), פוסטים המותאמים לתאריכים נקודתיים בלוח השנה וכן הלאה.
בניית אתרים לעורכי דין: שומרים על ההנחיות
עד לפני כמה שנים, עורכי דין היו נתונים תחת הגבלות חמורות מאוד של פרסום בגוגל, ושיווק באופן כללי. כך למשל מעורכי הדין נמנעו האפשרויות למקם באתר המלצות של לקוחות או מכתבי תודה, להעלות לאתר סרטוני תדמית, להוסיף אפשרות להרשמה לרשימת תפוצה (ניוזלטר) ועוד. עורכי הדין וגורמים אחרים בזירה התרעמו על המגבלות האלה, בצדק גמור, שפגעו ביכולת שלהם למתג ולשווק את עצמם. בעידן של תחרות עצומה בתחום, זה עלול לפגוע בהם באופן דרסטי.
החדשות הטובות הן שבשנים האחרונות, חלק גדול מהמגבלות שהוטלו על עורכי דין הוסרו או לכל הפחות נעשו נוקשות פחות. כיום יש עדיין כמה דרישות מרכזיות שחייבים לעמוד בהן, אבל הגמישות גדולה יותר. אחד הכללים המנחים העיקריים הוא שהאתר או התוכן שבו לא יבטאו פגיעה בכבוד המקצוע, יגרמו להטעיית הציבור או לפגיעה בו. עורך דין שעובר על הכללים האלה, במכוון או שלא, עובר למעשה על הקוד האתי הנדרש ולכן עלול לעמוד בפני סנקציות שונות. כך גם עורך דין אשר מפרסם מבצעים או הטבות שפחות רלוונטיות לתחום, למשל מבצעי 1+1.
שינוי חיובי מרכזי בשנים האחרונות הוא היכולת של עורכי הדין לפרסם את עצמם, הן ברמה של פרסומת "מסורתית" והן במלל עצמו (למשל עמוד האודות). באפשרותם לכלול כיום מלל שעשוי להבליט את יתרונות עורך הדין, לרבות המקצועיות שלו בנושאים שונים או שנות הניסיון הרבות – בתנאי שאין בפרסומים האלו פגיעה בכבוד המקצוע או הטעייה.
מבנה אתר בתחום המשפטי
אחד הצעדים המרכזיים בהקמת אתרים מכל סוג, כולל כמובן בניית אתר לעורכי דין, הוא תכנון מקיף של מבנה האתר: אילו קטגוריות, עמודים ותפריטים יהיו בו? מה לכלול בכל אחד מהם? כיצד ייעשה הניווט? וכן הלאה. הגישה המקובלת היא שבאתרים של עורכי דין, אין ממש צורך להמציא את הגלגל או להתחכם יותר מדי. פשוט חשבו מה חיוני שידעו על עורך הדין ואיזה מידע אנשים מעוניינים לקבל כשהם נכנסים לאדם של בעל מקצוע בזירה המשפטית של מדינת ישראל.
עמוד אודות כתוב ומעוצב היטב הוא הכרחי, ואי אפשר לוותר עליו במקרה הזה. המטרה של העמוד היא להציג את המסלול המקצועי של עורך הדין, עם דגש ניכר על ההכשרה האקדמית והמקצועית שעבר, ההשתייכות שלו ללשכת עורכי דין או לאיגודים רלוונטיים ועוד. כל תחנה המתקשרת לידע ולניסיון שלו יכולה להגדיל את הרזומה שלו, למשל הכשרה כמגשר מוסמך או כנוטריון.
גולש השוקל פנייה לעורך דין בודק קודם כל את ההתאמה של תחומי הפעילות וההתמחות של עורך הדין לצרכים שלו, ולכן חשוב שהאתר יציג את תחומי הפעילות: הן בקטגוריות הכלליות יותר (דיני משפחה, דיני נזיקין, דיני מקרקעין וכדומה) והן ברמת השירותים הספציפיים. אם לוקחים בתור דוגמה את דיני המשפחה, יש לפרט במה עוסק עורך הדין: מחלוקות הקשורות לגירושין, עריכת הסכמים, צוואות וירושות, אפוטרופסות וכדומה. כל אחד מהנושאים האלו יכול להיות פתח לאינספור מאמרים, פוסטים וכתבות באתר, מה שמסביר מדוע בלוג מקצועי הוא דרישת חובה ברוב אתרי עורכי הדין. יש לכך חשיבות אדירה בקביעת אסטרטגיית כתיבת תוכן של האתר וכמובן שגם בקידום האורגני שלו: תוכן רב הקשור לתחומי המקצוע של עורך הדין, ושמספק ערך מוסף לגולשים, יכול להביא לאתר הרבה מאוד גולשים ממוקדים.
כמובן שחשוב לכלול באתר את פרטי יצירת הקשר עם המשרד או עורך הדין, באפיקים המקובלים: לא רק טלפון, אלא גם דואר אלקטרוני, פקס וכדומה, הנמצאים בשימוש תדיר בזירה המשפטית. למען בניית המוניטין ניתן לשקול הוספת חוות דעת והמלצות של לקוחות קודמים או קיימים, גם אם בחלק גדול מהמקרים יש לשמור על אנונימיות של הממליצים מסיבות ברורות.
אסטרטגיית קידום אתרים לעורכי דין
אז אחרי שדיברנו על בניית אתרים לעורכי דין, הגענו ל"לחם והחמאה" שלי – אסטרטגיית קידום אתרים לעורכי דין. כפי שציינתי קודם לכן, רצוי שרוב המאמרים יעסקו באופן ישיר בתחומי הפעילות של המשרד ובשירותים שהוא מספק. אם לוקחים בחשבון את התחרות המאפיינת את התחום (עורך דין אחד לכל 150 ישראלים בערך!), אפשר להבין שזה לא פשוט להתקדם במעלה מנועי החיפוש. נדרשת אסטרטגיית תוכן מקיפה ומאומצת, הכוללת לצד התוכן גם פעולות רבות הנעשות On Site, אופטימיזציה מלאה של האתר, קישורים חיצוניים מאתרים מכובדים (לדוגמה אתרי נישה משפטיים, אתרי חדשות ותוכן גדולים) וכן הלאה.
בהרבה מקרים מומלץ לבחור בביטויי זנב ארוך, שיכולים להתייחס לשירותים הנקודתיים של עורך הדין ולבידול שלו. חלק גדול מהחיפושים בתחום נעשים על בסיס גיאוגרפי ("עורך דין נזיקין בירושלים"), וזה בסדר להתייחס לכך באתר, אבל רצוי שלא ליצור אלף ואחד מאמרים דומים שההבדל ביניהם הוא גיאוגרפי בלבד: בחירה כזו פחות מתאימה לתחום המשפטים, ועלולה לפגוע בתדמית המהוקצעת שעורכי הדין מעוניינים ליצור.
