פרסום בגוגל

קמפייני פרסום בגוגל, בפייסבוק, קידום אתרים אורגני וגם קידום באמצעות תוכן תוך שימוש בפלטפורמות של אאוטבריין וטאבולה – פרסום באינטרנט היא דרך יעילה במיוחד לשווק מוצרים ושירותים לקהל היעד ממוקד, ליצור מודעות למותג שלנו ולמשוך לקוחות חדשים.

אם אתם עדיין בצד שמאמין בפרסום הישן והטוב בשיטות Old Fashioned כמו פליירים או פרסומות במקומונים – אני חייב לומר לכם שאתם מפספסים בענק.
למה? כי האינטרנט הביא איתו הזדמנות יוצאת דופן של פרסום עסקים באינטרנט.

ההזדמנות הזו היא היכולת לטרגט (מהמילה targeting) באופן ממוקד את מאמצי השיווק בלקוחות בעלי פוטנציאל ממשי, או כמו שאני נוהג להגדיר אותם בשיחות עם לקוחות שלי – שיווק ללקוחות "מבושלים".

פרסום באינטרנט מאפשר לנו לזנוח את שיטת ה"לירות באפלה" ולקוות לפגוע.
במקום זה, הוא עוזר לנו לעבור לשיטות פרסום מתוחכמות יותר בהן אנחנו מפרסמים את המוצרים והשירותים שלנו למי שהם באמת רלוונטיים.
במקום לפנות לכל הגולשים, אנחנו מתמקדים בגולשים שמראים כוונה ממשית להתעניין בתוכן שלנו, לברר על השירותים שלנו ולקנות את המוצרים שלנו.

התוצאה? עלויות פרסום נמוכות יותר ותוצאות טובות יותר, משמע יחס עלות-תועלת גבוה.

ובכל מקרה, למעט עסקים בתחומים מאוד ספציפיים – הלקוחות של רוב העסקים כבר לא מחפשים מוצרים ושירותים במקומונים, הם מחפשים אותם באינטרנט.
השיווק הדיגיטלי מאפשר לנו להביא את המותג, המוצר או השירות שלנו בדיוק לשם -לאינטרנט – המקום שבו הלקוחות שלנו נמצאים.

כשגולשים משתמשים במנוע החיפוש של גוגל, התוצאות לחיפוש שלהם מופיעות בדפי התוצאות של גוגל.
עמודי התוצאות האלו, אגב, נקראים בעגה המקצועית – SERP, ראשי תיבות של Search Engine Results Pages.

בעמודים אלו קיימים שני סוגים של תוצאות – תוצאות אורגניות ותוצאות פרסומיות.
התוצאות האורגניות הן התוצר של תהליכי הקידום האורגני, וכשאנחנו מדברים על תוצאות ממומנות אנחנו מתכוונים לתוצאות שמופיעות בפני הגולשים בתמורה לתשלום מצד המפרסם. המיקום של האתר שלנו בגוגל הוא בעצם המקום שבו הוא מופיע בעמוד התוצאות של גוגל.
בשביל למקם את האתר גבוה יותר, אנחנו צריכים לבצע קידום אורגני, אלא אם… נשקיע בפרסום בגוגל, או במילים אחרות נשלם לגוגל.

קמפיין פרסום בגוגל אדס מציג מודעה של המפרסם שמופיעה בראש דפי התוצאות (לפעמים ובכפוף לרמת התחרות המודעה מופיעה נמוך יותר בדפי התוצאות כמו בסוף העמוד לאחר התוצאות האורגניות, אבל כל עוד המודעה רלוונטית לחיפושים, התקציב שלנו לא נמוך מהמתחרים והקמפיין הפרסומי נעשה בצורה נכונה זה לא אמור לקרות).

עכשיו, פרסום ב Google Ads עובד כמו מכירה פומבית. המפרסמים מגישים הצעות מחיר מקסימליות הנקראות בידים (מהמילה Bid באנגלית), שהן בעצם המקסימום שהם מוכנים לשלם עבור הצגת הפרסומות שלהם עבור בפני גולשים שמבצעים חיפושים שונים.
מתוך כל המפרסמים שהציעו את המחיר שהם מוכנים לשלם, גוגל בוחרת את המודעה של מי היא תציג.

אבל בשונה ממכירה פומבית, הכסף הוא לא הדבר היחיד שקובע את הטון. גוגל משתמשת ב- Ad Rank, שהוא דירוג המודעה בעבור מילות מפתח שונות.
דירוג המודעה כולל פרמטרים שונים, ביניהם נכלל כמובן מחיר הביד שהצענו, אבל לא רק, אלא גם פרמטרים נוספים כמו:

• שיעור ההקלקה (CTR) ההיסטורי של מודעות שפרסמנו בעבר
• שיעור ההקלקה (CTR) של המודעה הנוכחית שאנחנו מפרסמים
• חווית המשתמש של דף הנחיתה אליו המודעה מובילה
• רלוונטיות המודעה לחיפוש הגולש

אולי שמעתם את המושג "Quality Score" – זהו למעשה פרמטר שמאגד בתוכו מספר פרמטרים, כמו ה-CTR של המודעה, הרלוונטיות שלה לאותה מילת המפתח, ועוד.

בקמפיינים של גוגל משלמים לפי מודל ה- Pay Per Click, או בקיצור PPC ובעברית – תשלום לפי קליק.

המחיר שמשלמים עבור קליק, ה- CPC, נקבע בהתאם לתחרות בתחום שלכם.
בנוסף, הוא גם קשור ל- Ad Rank שהוא בעצם דירוג הקמפיין שמשלב כאמור את איכות המודעה, הרלוונטיות לכל מילת מפתח, ה-CTR של המודעה, טיב דף הנחיתה וגם את ההיסטוריה של החשבון מנהל המודעות שלכם.

בגדול, ככל שהמודעה שלכם איכותית ורלוונטית יותר לכוונה של הגולשים, שמתבטא כמובן במילת המפתח, תשלמו פחות פר קליק.

בואו נעשה את זה ברור יותר. מתי אנחנו משלמים יותר על כל קליק?

• המחיר עולה אם דף הנחיתה לא נוח (UX – חווית גלישה לא נעימה) לגולשים וגורם לאנשים לנטוש.
• המחיר עולה אם המודעה שלכם לא מספקת לגולשים את הצורך שלשמה הם ביצעו את החיפוש בגוגל.
• המחיר עולה אם הכותרת והתיאור של המודעה לא טובים (CTR נמוך) ולא מצליחים למשוך גולשים ללחוץ על המודעה.

בנוסף, פרסום בגוגל מחיר תלוי גם תלוי בתעשייה, כמות החיפושים וכמות הכסף שהמתחרים שלך מציעים על כל ביטוי וביטוי (גובה ה- Bid).
בתעשיות כמו עורכי דין, חברות ביטוח, משכנתאות וצימרים כל קליק יכול לעלות כמה עשרות שקלים בעוד שבתעשיות אחרות המחיר יכול להיות כמה שקלים בודדים בלבד.

אם אתם רק מתחילים ועדין אין לכם ניסיון רב בניהול קידום ממומן בגוגל, אני מציע לנהל את התקציב באופן פשוט יחסית.
התחילו באופציה של "הצעת מחיר", בקשו מגוגל להשיג כמה שיותר המרות במסגרת התקציב שלכם והגדירו תקציב יומי שתדעו לעמוד בו לאורך זמן – שבועות עד חודשים.

בהמשך, כשיש לכם יותר מידע סטטיסטי במנהל המודעות אתם יכולים לחשב בעצמכם מהו הביד (הצעת מחיר) המקסימלי שאתם מוכנים לשלם עבור כל קליק וכמה הוא מניב לכם.

הביד המקסימלי שלכם הוא בעצם סכום הכסף הגבוה ביותר שאתם מוכנים לשלם עבור כל קליק, והוא נקבע על ידי חישוב הרווח הממוצע שלכם מכל קליק.
ברגע שיש לכם מספיק נתונים ואתם יודעים מה אחוז ההמרה שלכם, שהוא כמות האנשים שמבצעים את הפעולה שאתם רוצים שהם יעשו ביחס לכמות האנשים שרואים את המודעה – חישוב הרווח הממוצע מכל קליק הוא דיי פשוט.

ביד מקסימלי = רווח ממכירה/ליד X העמלה לגוגל X יחס ההמרה.

כדי לפשט, בואו נמחיש זאת עם דוגמה:

• רווח ממכירה – בואו נניח שאתם מפרסמים מקרר חדש שיצא לשוק, ועל מכירת כל מקרר אתם מרוויחים 1000 שקלים.
• העמלה של גוגל – עכשיו, אנחנו יודעים שאנחנו צריכים לשלם לגוגל חלק מהרווחים שלנו, אז בואו נניח שאתם מרגישים בנוח שגוגל תרוויח מכל מכירה שלכם עמלה מקסימלית של 200 שקלים, למשל.
  200 שקלים עמלה מתוך 1000 שקלים רווח על כל מקרר = 20%, או 0.2.
• יחס ההמרה – בהנחה שכבר הרצתם מודעה בעבר, אמור להיות לכם איזשהו מושג לגבי יחס ההמרה שלכם. בואו נגיד שהוא 1% או 0.1, כלומר על כל 100 אנשים שרואים את המודעה 1 קונה מכם מקרר.

אם כך, הביד המקסימלי שלכם יחושב כך:

(רווח פר מכירה) 1000 X (עמלה לגוגל) 0.2 X (יחס המרה) 0.1 

ביד מקסימלי = 20 שקלים.

כמובן, ככל שהרצתם יותר קמפיינים יהיו לכם יותר נתונים לגבי יחס ההמרה שלכם, וכך תוכלו לדעת במדויק יותר כמה כל קליק באמת שווה לכם.

למקרה ששכחתם, אני רוצה להזכיר שכשאתם מפרסמים בגוגל אדס, המודעה שלכם מופיעה לגולשים שמחפשים את מילות המפתח שאתם מגדירים.
עכשיו, להגדרת מילות המפתח שלכם יש משמעות אדירה.

בחירת מילות המפתח שלכם צריכה להתבצע לפי שני דברים:

• מה אנשים מחפשים – אם אתם רוצים שגולשים יגיעו למודעה שלכם אתם צריכים למצוא את מילות המפתח שהם מחפשים.
  למעשה, אתם צריכים לשים את עצמכם בנעליים של הגולש ולהבין מה הוא היה מקליד בשורת החיפוש.
• מה שאתם מציעים – זו לא חוכמה פשוט לבחור במילות מפתח מאוד פופולריות.
  המודעה ודף הנחיתה שלכם חייבים להיות רלוונטיים לאותו החיפוש ולספק לגולשים את מה שהם מחפשים.

אם תפגעו במטרה ותפרסמו את המודעה הנכונה לקהל המדויק, שיעור ההקלקה של הגולשים יהיה גבוה והקמפיין שלכם יספק תוצאות מעולות במסגרת התקציב שתקבעו.
מצד שני, אם תפרסמו את המודעה שלכם גם לגולשים לא רלוונטיים, לא רק שגוגל תעלה את המחיר שלכם פר קליק אלא שתשלמו עבור קליקים של גולשים סקרנים שבכלל לא רוצים או צריכים את מה שיש לכם להציע.

איך מוצאים את מילות המפתח הנכונות? אני ממש לא ממליץ להסתמך כאן על השערות.
רצוי להשתמש בכלים כמו מתכנן המילים של גוגל אדס וגם בכלים מקצועיים נוספים.
אם אתם רוצים ללמוד על הנושא הזה בצורה מעמיקה יותר, מעבר למדריך פרסום בגוגל שאתם קוראים עכשיו כתבתי גם מדריך מפורט שמסביר איך לעשות מחקר מילות מפתח שיעזור לכם ליצור רשימה מדויקת ככל האפשר של ביטוי החיפוש שהכי רלוונטיים למודעה שלכם.

רוב בעלי עסקים מוציאים כמה מאות שקלים, מפרסמים איזו מודעה בגוגל – ומתפלאים שהם לא מקבלים טלפונים.
ההבדל בין מי שנשאר במעקב אחרי הביצועים של המודעה ומשפר אותה בהתאם (אופטימיזציה לקמפיין) לבין מי שלא עושה את זה הוא משמעותי מאוד.
בואו נדבר על הדוגמה הכי ברורה לכמה זה חשוב לעקוב אחרי המדדים האלו ולשפר אותם – שיעורי המרה.

בואו נגיד ששיעור ההמרה שלכם הוא 1%, כלומר, על כל 1,000 גולשים שרואים את המודעה שלכם, 10 מהם נרשמים לקורס שלכם.
עכשיו נניח שמכל הרשמה לקורס אתם מרוויחים 500 שקלים, מה שאומר שעל כל 1,000 גולשים שרואים את המודעה, אתם מרוויחים 5000 שקלים – 10 נרשמים כפול 500 שקלים.
עכשיו, במצב כזה אתם יכולים להגיד "סבבה, טוב לי עם זה, זה ממש אחלה".

מצד שני, אתם יכולים להגיד "אוקיי, אולי אני יכול ליצור מודעה יותר טובה, עמוד נחיתה יותר איכותי, אולי שווה לי".
עכשיו, נניח שעשיתם את זה, והצלחתם להביא לעלייה של 1% בלבד באחוז ההמרה.
אבל העלייה הקטנה הזו? המשמעות שלה היא שעל כל 1,000 גולשים תקבלו 20 נרשמים.

זה אומר שעלייה של 1% בלבד תגרום לכך שתרוויחו 10000 שקלים במקום 5000 שקלים על כל 1,000 גולשים שרואים את המודעה.
אחוז אחד בלבד, ואתם מרוויחים כפול!
זה באמת ככה, המשחק כאן הוא באחוזים בודדים – עלייה של כל אחוז בשיעור ההמרה שלכם תגדיל בצורה משמעותית את הרווחים שלכם.

עכשיו השאלה היא איך משפרים את המדדים האלו.
אם אתם מחפשים את השורה התחתונה – הדרך לשפר את המדדים האלו היא בניית מודעה ועמודי נחיתה טובים יותר, אז בואו נדבר על איך עושים את זה.

• השתמשו במספרים כשזה מתאים – מסתבר שהמוח שלנו מגיב טוב למספרים. כמה טוב? עד כדי שיפור של 88% ב-CTR.
• הוספת אלמנטים למודעה – יש תוספות שאפשר להוסיף למודעה ועשויות להגדיל את ה-CTR, כמו אותם Sitelinks עליהם דיברנו לפני כן או אלמנטים כמו אופציה להתקשרות מיידית שכוללת את מספר הטלפון שלכם ומאפשרת להתקשר אליכם באופן מיידי ואף את המחיר של המוצר שאתם מוכרים.
  לא רק שתגדילו את שטח המודעה שלכם בעמוד התוצאות, אלא גם יתאפשר ללקוחות לקבל את מה שהם רוצים, מה שמעלה את הסיכוי שגולשים עם צורך דחוף יקליקו על המודעה שלכם ויבצעו את הפעולה שהייתם מעוניינים בה ללא בזבוז תקציב על ידי קליקים מיותרים.
• כתבו מודעות עדכניות – נסו למצוא קשר לתקופה הנוכחית שבה אתם מפרסמים את המודעה.
  נניח, אם הייתי מפרסם מודעה על שירותי קידום אורגני שלי בגוגל בזמן כתיבת המדריך הזה, הייתי יכול לפרסם משהו כמו "בואו לפתוח פער על פני המתחרים בתקופת הקורונה!".
  זה נותן מימד של רלוונטיות למודעה ויכול לשפר פלאים את ה- CTR שלכם וגם את שיעור ההמרות שלכם.

• • Keep It Simple – ברוב המקרים, אין הצדקה אמיתית לעיצוב מתחכם ומורכב. לא רק שעיצוב כזה בדרך כלל דורש הרבה יותר זמן טעינה, הוא גם מסיח את הדעת מהעיקר.
  • תהיו ברורים – הטיפ הכי גדול שלי הוא להיות ברורים ולא להסתבך עם פרטים לא רלוונטיים, כתבו מה אתם מציעים, מה היתרון היחסי שלכם, והניעו את הגולש לפעולה, זה מה שעובד הכי טוב.
  • הכותרת היא 90% מהעבודה – כאן תהיו חייבים לזקק את הצעת הערך שלכם, כי הכותרת היא כמה מילים ספורות שצריכות להבהיר לגולש מה אתם מציעים לו.
    רוצים דוגמה? אם אתם מעבירים סדנת כתיבה, הכותרת יכולה להיות משהו כמו "בואו לכתוב סיפור בתוך 4 מפגשים".
  • בלי הנעה לפעולה אין המרות – יש הרבה עמודי נחיתה שנראים טוב, אבל מבלבלים את הגולש ומאבדים אותו ממש בשלבים האחרונים.
    הסבירו לגולשים בצורה ברורה וישירה מה הפעולה שהם צריכים לעשות והשתמשו בכפתורי רכישה או טופסי הרשמה כדי לדרוש מינימום מאמץ מהגולש.
  • עזרים ויזואליים – הפכו את עמוד הנחיתה שלכם לקריא ומושך מבחינה ויזואלית. הכניסו צבעים כדי שלא יהיה משעמם, שלבו תמונות והשתמשו בתבליטים (שהם העיגולים האלו שאתם רואים לפני כל סעיף ממש כאן).
    מה שכן, אל תגזימו. השתמשו בדברים האלו במידה הגיונית ורק כשזה באמת מתאים.
  • צרו אמינות – חוות דעת מלקוחות, לוגואים של חברות איתם אתם עובדים וכמה מילים עליכם/העסק שלכם. זה עשוי להביא למצב המיוחל של שיפור יחס המרה.
  • טפלו בצד הטכני – התאמה לנייד (רספונסיביות), מהירות טעינת עמוד וגדלי פונט נכונים יגרמו למשתמש להתמצא בדף ולהשאיר פרטים.

אם אתם מתכוונים להוציא סכומים גדולים של כסף על הקמפיין שלכם וכתיבה היא לא הצד החזק שלכם, אני ממליץ לקחת איש מקצוע שיודע מה הוא עושה.
האמת היא שעמוד נחיתה לא טוב יכול להפסיד לכם הרבה לקוחות פוטנציאליים, וזה חלק לא פחות חשוב מבחירת קהלי יעד נכונים או מילות מפתח מדויקות.

• • נכתבו על הנושא הזה עשרות כתבות ומדריכים ויש קורסים מקצועיים מאוד יקרים ומעמיקים שמלמדים קופירייטינג בדיוק בשביל זה.
    בגדול, תמיד עדיף להיעזר בכותב או קופירייטר מקצועי אבל במציאות כמו במציאות, מסגרת התקציב שלנו מוגבלת.

    אומנם אי אפשר ללמד קופירייטינג בכמה מילים, אך גם אני בעצמי כתבתי לא מעט מודעות בחיי ולפעמים אפשר לקבל תוצאות לא רעות אם דובקים בעקרונות.

    הנה כמה עקרונות וטיפים מרכזיים:

    • כותרת ותיאור ברורים ונוקבים – ככל שהכותרת והתיאור יהיו מושכים יותר הסיכוי שגולשים ירצו ללחוץ על המודעה יגדל.
      מצאו דרך להבהיר את היתרונות ואת הצעת הערך הייחודית שלכם וה-CTR ישתפר פלאים.
    • התמקדו בפתרון – אם אתם מספקים שירותי הדברת טרמיטים ומפרסמים מודעה על השירותים שלכם, אין סיבה שתכתבו משהו כמו "יש לכם טרמיטים?".
      אם הגולשים חיפשו משהו שקשור להדברת טרמיטים, כנראה שיש להם טרמיטים, לכן כותרות כמו "הדברת טרמיטים מהירה ומשתלמת" או "היפטרו מטרמיטים אחת ולתמיד" יתאימו יותר.
    • דעו מה הצעת הערך הייחודית שלכם – כדי שתוכלו להבהיר מה היתרון שלכם עבור הלקוח, אתם חייבים לדעת מה היתרון הזה בעצמכם, מה ה-UVP שלכם, או בעברית, הצעת ערך ייחודית.
      אתם הכי זולים? אתם הכי מהירים? אתם הכי מנוסים? חשוב שתבינו מה הבידול של העסק שלכם, גם בלי שום קשר לפרסום העסק שלכם בגוגל.
    • התאמה למילות המפתח – התאימו את הכותרת והתיאור של המודעה למילות המפתח שהגדרתם.
      אם הגולשים יראו מודעה שכוללת בדיוק את מה שהם מחפשים, הסיכוי שהם ילחצו גבוה.

    עכשיו, אם אתם מתעכבים על משהו – תעשו לי טובה, תתעכבו על הכותרת.
    הכותרת של המודעה שלכם היא חלק מאוד קריטי מההצלחה שלו בהמרת הגולשים, היא הדבר הראשון שהם רואים וכדאי מאוד שהיא תעביר את המסר בצורה הנכונה.

    אבל אולי הדבר הכי חשוב, וזה שהמון נופלים בו, הוא להתמקד בלקוח, לא בעצמכם.
    הלקוח רוצה לדעת מה הוא יקבל מכם, פחות מעניינים אותו פרטים טכניים על העסק שלכם או על המוצר שלכם, אלא אם הם הצעת הערך הייחודית שלכם.